Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк
Возможность заказать практически любые продукты, предоставляемая интернет-магазинами, делает их все более популярными среди потребителей. Однако как выбрать магазин из такого разнообразия предложений?
Крупные магазины очень удобны благодаря собственным службам доставки и широкому ассортименту продуктов питания, а также товаров других категорий. Более того, такие сетевые магазины часто предоставляют гарантии качества на продаваемые товары.
Важным моментом является стоимость доставки, которая может отличаться в зависимости от местонахождения клиента и суммы заказа. Однако благодаря акциям и специальным предложениям гипермаркета можно покупать продукты по выгодным ценам.
Стоит также обратить внимание на собственную торговую марку, под которой торговая сеть производит и реализует свои товары. Это может быть выгодным для потребителей, желающих сэкономить, но также может стать поводом для сомнений в качестве товаров. Однако текущий 2021 год может привнести изменения в этот тренд, и стоит взвесить соотношение цены и качества СТМ-товаров перед их покупкой.
Зачем ритейлеры запускают производство СТМ?
Сегодня почти у каждой торговой сети можно найти продукты собственной торговой марки. Эти товары, как правило, отличаются более низкой ценой и находятся на полках рядом с известными брендами. Но зачем нужны СТМ ритейлерам?
Для начала, стоит понять, что подразумевается под производством СТМ. Создателем и владельцем лейбла является сама сеть, которая определяет ассортимент, характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимую цену. По сути, ритейлеры выступают в качестве заказчика, а производитель берет всю ответственность за качество продукции.
Изначально, основная цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более выгодной цене. Это было достигнуто за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Розничные сети могли расширить свой ассортимент продукции нижнего ценового сегмента. В среднем, товары под СТМ категории «эконом» дешевле аналогов известных брендов на 20-30%.
Что получают ритейлеры благодаря созданию собственных торговых марок? В первую очередь, это сокращение конкуренции, так как каждый ритейлер может предложить клиентам уникальный товар под своей маркой. Это позволяет избежать соревнования с конкурентами. Во-вторых, СТМ привлекают покупателей, так как цена на такой товар может быть на 20-30% ниже, а качество несильно отличаться от аналогов. Таким образом, ритейлер увеличивает трафик и не тратит много денег на маркетинг. В-третьих, растет выручка благодаря низкой себестоимости и высокому спросу на продукты СТМ. Кроме того, производители также выигрывают от сотрудничества с ритейлерами, получая гарантированный канал сбыта.
Однако, ритейлерам стало важно не только привлекать покупателей дешевой продукцией, но и создать уникальный имидж. Для этого они создают новые СТМ с другой идеологией, такие как продукты средней и премиальной категории, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Такой прием помогает повышать узнаваемость бренда. Большинство СТМ ассоциируются у покупателей с конкретными торговыми сетями, однако есть и те, которые воспринимаются как самостоятельные бренды.
Таким образом, собственные торговые марки полезны для ритейлеров, потому что помогают увеличить трафик, расширить ассортимент, повысить объемы продаж, дифференцироваться от конкурентов и сделать бренд узнаваемым. Они также выгодны для производителей, которые получают гарантированный канал сбыта. Как потребителям, стоит ли покупать продукцию СТМ? В этом вопросе нужно учитывать не только цену, но и качество продукта.
Когда только появились продукты собственных торговых марок (СТМ) в российских магазинах и гипермаркетах, потребители к ним относились с некоторым предубеждением. Эти товары ассоциировались с низкой ценой и соответствующим качеством. Начальное мнение о СТМ не было совсем ошибочным, владелец СТМ заключал контракты с производителем, предлагавшим наименьшую цену, что зачастую приводило к использованию не самого лучшего сырья и нарушению технологических стандартов.
Однако со временем тенденции развития СТМ стали меняться. Политика торговых сетей изменилась, собственные марки стали инструментом повышения клиентской лояльности. Теперь, продукты под СТМ должны быть сравнимы с продукцией оригинальных брендов по качеству, но продаваться по более выгодной цене. Снижение цены достигается за счет уменьшения расходов на рекламу и дизайн упаковки, в то время как внимание уделяется контролю за качеством и отбором поставщиков.
Кроме того, ассортимент продукции, производимой под собственными торговыми марками, значительно расширился. Если раньше это были товары «первой цены» и самого низкого сегмента, то теперь СТМ охватывают почти все продуктовые и ценовые категории. Теперь под собственными брендами торговые сети выпускают молочную продукцию, сыр, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары для дома, авто и т. д. Почти вся потребительская корзина может быть составлена из продуктов СТМ, включая и товары премиального сегмента.
До сих пор существуют некоторые мифы о СТМ. Некоторые потребители считают, что за низкой ценой кроется неликвидный товар от производителей, который продают как продукт СТМ. Но это мнение ошибочно. Все товары собственных торговых марок изготавливаются производителями специально по заказу ритейлеров в соответствии с условиями контракта. Более того, один и тот же завод может выпускать продукты как для продажи под СТМ, так и для продажи под оригинальными брендами.
По мере увеличения числа положительных отзывов, доверие потребителей к собственным торговым маркам продуктовых сетей растет. Это подтверждается и результатами исследований, проведенных агентством Nielsen. Доля продаж СТМ в различных сетях продуктовых магазинов увеличилась втрое во время пандемии. И это обусловлено не только снижением покупательской способности населения из-за кризиса, но и изменением предпочтений потребителей. Объем продаж товаров низшей ценовой категории СТМ падает, в то время как интерес к частным маркам продукции премиум-класса растет.
Исследование Nielsen, проведенное в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65% опрошенных проявили интерес к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Еще более впечатляющее количество участников исследования - 79% - проявили интерес к здоровому питанию.
Сегодня торговые сети стали намного более внимательными к качеству товаров СТМ и внедряют строгие системы контроля. По вкусовым и качественным характеристикам товары СТМ, чаще всего, не уступают продукции известных марок и порой даже являются лучшими. Эксперты провериле продукты СТМ разных категорий, таких как подсолнечное масло, крупы, молоко, яблочный сок, клюквенный морс и пришли к выводу, что все они соответствуют всем основным требованиям.
Собственные торговые марки продуктовых сетей - это не только тренд, но и полезный инструмент для потребителей. Теперь, понятие «СТМ» не ассоциируется с дешевизной и низким качеством, теперь, под частными брендами продаются даже элитные продукты. Покупатель выбирает СТМ и получает уникальные товары по честной цене.
Предлагая покупателям продукты под своими торговыми марками, ритейлер принимает на себя всю ответственность. Для того, чтобы понимать, с какими поставщиками сотрудничает сеть и какая система контроля качества установлена, необходимо рассмотреть пример СТМ-направления, реализованного в гипермаркетах «О‘КЕЙ».
В сети магазинов представлено более 3200 наименований товаров под собственными торговыми марками. Это продукты разных категорий и потребительских сегментов, от дешевых вариантов до премиум-класса. Ориентация политики «О‘КЕЙ» на товары СТМ сосредоточена на достижении оптимального соотношения цена/качество. Магазин стремится предложить покупателям товары, которые не уступают брендовым аналогам, но при этом на 20-30 % дешевле. Это ценовое преимущество достигается путем взаимовыгодного сотрудничества с поставщиками и снижения затрат на маркетинг и рекламу.
Контроль качества товаров СТМ осуществляется на всех этапах производства, начиная от выбора поставщиков заканчивая изготовлением упаковки. Примерно 85 % производителей-поставщиков, с которыми сотрудничает сеть, - это российские заводы, что обеспечивает наличие свежих продуктов в магазинах «О‘КЕЙ» каждый день.
Программа «О‘КЕЙ - гарантия покупателей» также является частью системы контроля качества. Она предполагает то, что продукция оценивается экспертами независимых лабораторий.
Как известно, «О‘КЕЙ» является крупнейшим российским сетевым продуктовым гипермаркетом, включающим в себя 77 магазинов, расположенных в различных городах страны.
Фото: freepik.com